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恒大冰泉的营销,很傻很天真

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20131110日,恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,正式宣布进军高端矿泉水市场。借助恒大足球俱乐部前一天亚冠联赛夺冠的轰动效应,恒大冰泉一战成名。紧接着,恒大冰泉电视广告在以央视为主的全国性媒体上狂轰滥炸,代言人从巨星成龙、女神范冰冰到炙手可热的金秀贤、全智贤……一系列事件营销加上广告营销,让恒大冰泉的品牌知名度短时间内迅速提升。但分析人士认为,恒大冰泉实际是在复制恒大地产的营销思路。这种无视快消品市场特性的营销战略,“很傻、很天真”。

一年九变 搅乱品牌定位

里皮版“天天饮用,健康长寿”、成龙版“喝茶醇甘,做饭更香”、范冰冰版“美丽其实很简单”、儿童版“爸爸妈妈,我只喝恒大冰泉”、金秀贤版“真矿泉,真好喝,美丽健康强壮”、国际版“一处水源供全球”……恒大冰泉的广告主题十个月里变化了近十次,引起营销界一片哗然。传播定律对恒大冰泉来说“都不是事儿”,这个品牌似乎决意做出营销史上空前绝后的案例。

有分析人士推测,恒大冰泉广告的频繁变动的主要原因可能在于销售出了问题,动销不畅,恒大内部分析将销售问题归因于广告不对,所以才一改再改、一变再变。中欧国际工商学院营销学教授向屹则认为,导致恒大冰泉广告主题频繁变化的原因可能很多,销售压力或许原因之一,但是恒大冰泉广告敢于且能够一年九变,本质上很大程度缘于恒大集团的地产运营思路。

“从恒大集团2013年的财报看,全年集团营业额为936.7亿,其中房地产开发营业额为922.3亿,占比达98.5%。恒大冰泉作为集团的新兴产业,在营销思路上很容易受主导地位的地产营销团队影响。”向屹分析说,“地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位,即使是同时期的广告语也很少有延续性或关联性,甚至可以风马牛不相及。这种原有的地产广告定位思路,让恒大冰泉有了频繁更换广告词的生存土壤,营销团队才能够无视定位、聚焦、持续性等传播定律而一年九变广告词。”

除了主题变化,恒大冰泉的广告语本身也存在不少问题。30秒的电视广告像“唐僧”一样唠叨个没完,还夹杂着生涩词汇,完全无视电视机前的普通消费者到底能够吸收多少信息量。对于消费者而言,只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点最容易记忆。在同类产品表现如何卫生、高科技和时尚的时候,一句“农夫山泉有点甜”的广告语让当年的消费者耳目一新。虽然所有的纯净水和矿泉水,仔细品尝都是有点儿甜味的,但是农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,简单明了地在消费者印象中抢占了制高点。

除了电视广告复杂机械化外,恒大冰泉的户外广告也令营销专家倍感意外。“我们搬运的不是地表水”,从字面就看得出这是针对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”。挑衅式的针锋相对让人联想到农夫山泉这句广告词的历史。 “第一次看到恒大冰泉的户外广告‘我们搬运的不是地表水’时,觉得有些惊讶。”向屹认为,这种广告语从营销学角度看实在有些不专业。“品牌广告的首要目的是在消费者心中树立自己的品牌形象。对于恒大冰泉这种上市不到一年的新品牌,在自己的品牌理念是什么这个问题没有说清楚,品牌定位尚未深入人心之前,就忙着表白自己不是什么,未免有本末倒置之嫌。这种宣传广告只会让消费者对恒大冰泉这个新兴品牌的定位和理念更模糊。”

明星助阵 混淆品牌形象

除了眼花缭乱的广告语、走马灯似的代言人也是恒大冰泉被业界诟病的重点。2014年春节前夕,恒大冰泉以“土豪”的霸气同时推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告,出现了两个重量级明星、在同一个时间段、代言同一个产品的现象。随后又签下金秀贤和全智贤两位炙手可热的一线偶像。

半年时间,四位一线大腕为同一产品拍摄不同广告,这在中国企业营销中也非常罕见。不过大手笔的明星代言却是恒大地产惯用的营销手段之一。2007年黄金周,广东恒大御景半岛开盘,成龙和范冰冰在该楼盘房顶的营销炒作带来了十亿元销售额。20084月,武汉恒大华府开盘,谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星的助阵,使该楼盘开盘当天销售总额突破2.8亿元……

不难看出,在恒大地产过往的营销案例中,各路明星出席可以迅速拉升销售额,引发抢购热潮,而且每个楼盘的代言人几乎完全不同。这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽,总能出奇制胜。初次进军快销市场的恒大冰泉,显然是想复制地产营销的成功模式。

“地产运营中,明星代言对销售的拉升往往立竿见影。因为不同项目楼盘间没有必然联系,地产营销中一个楼盘换一个代言人很常见,先前的代言人不会影响消费者对新项目的认知。”向屹分析说,“但是对于长期品牌而言,代言人必须跟品牌有契合,有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固,难以转变。但是就恒大冰泉目前所启用的四个代言人而言,风格迥异到没有一致性,连彼此的粉丝群体都很少重叠,几乎是针对不同的受众,让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性,没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者!”

恒大冰泉在代言人的选择上,看似追求穷尽目标人群,最大化覆盖所有性别,所有年龄层次,但是越用力越偏离准星。范冰冰版广告看似号召“姐妹淘”畅饮冰泉,却忘了同性相斥的朴素原理,冰泉勉强及格的外包装与女神的形象形成强烈反差。成龙版广告让人不明白冰泉到底适合做饭还是适合饮茶,将居家人士和成功人士混为一谈,直接流失了冰泉最为适宜的消费人群—精英人群。而“都教授”金秀贤版广告,更干脆把饮水、泡茶、做饭功能一网打尽,浑然不顾这三类消费群体品位和阶层定位上的截然不同,让人越发看不懂广告希望营造出的品牌形象!

强调水质 只是缘木求鱼

长白山水源一直是恒大营销的重中之重,但是在长白山取水的饮料品牌中,恒大冰泉既不是第一个,将来也不会是最后一个。农夫山泉、康师傅、娃哈哈等几个品牌的矿泉水都在长白山取水,各品牌在长白山的工厂和恒大冰泉的工厂堪称比邻。

为什么上述其它品牌不强调自己水源来自长白山火山矿泉,将水源作为营销重点?“一方面是因为农夫山泉和康师傅的矿泉水源有其他产地;另一方面则是出于消费者的感受考量。”向屹分析说,“雪山或冰川能让人直接联想到清澈的泉水,没有污染。但是人们对火山的直接联想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质!恒大冰泉在营销效果上没有考虑到消费者的本能联想,火山给矿泉水带来的往往不是正面联想。”

除了在广告中反复突出长白山水源外,恒大冰泉更邀请世界权威鉴定机构德国Fresenius进行检测,结果显示恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。但科学研究显示,人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成,形成味觉记忆后,顾客才有可能形成重复消费。而无色无味的瓶装水在普通消费者就算喝上几十次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道。不仅如此,中国市场消费者目前多数偏好喜欢喝口味重的饮料。

考虑到现阶段国内消费者的口味比较重的现实,瓶装水在中国消费者口中还基本是同质化产品,用户体验上基本没有太多区别(当然,依云这类的进口高端水还是多少能喝出区别的)。这种市场现状下,恒大冰泉所一再强调的口感与品质,国内普通消费者根本无法感受到区别,更好的用户体验无从谈起,希望以此突出品牌特点进而拉升销售无异于缘木求鱼。

反面教材带来的正面思考

借助中国的足球俱乐部首次获得亚冠联赛冠军的噱头,恒大集团顺势推出恒大冰泉赚尽眼球,算是近年来为数不多的事件营销经典案例。然而,打响进军饮用水市场第一枪,获得极高的品牌知名度并不意味着就市场的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后继营销答卷而言,营销专家们认为症结颇多。

中欧国际工商学院营销学教授向屹:

学依云讲品牌故事

低端水是以“产品”为购买驱动的,高端水是以“品牌”为购买驱动的。低端水决定销量的是产品的性价比,高端水的决定因素是品牌。培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传。

依云多年来占据高端水市场份额第一的位置,得益于其品牌营销策略。在依云进入中国市场之初,其运营团队就在不遗余力地对其品牌文化精耕细作,推广品牌的文化内涵。此外,依云矿泉水的水源地依云小镇,有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来,将依云水打进了国内很多美容SPA 的会所。既开拓了一条全新的市场,又通过这块渠道培育了市场。

许多白领 LV 包里放一小瓶依云,不是为了止渴而是一种扮相,展示的是一种生活品质。定位中高端恒大冰泉需要将品牌文化与某种生活态度联系起来,强化消费的场合和时机,结合恒大冰泉希望营造出的品牌形象,营造品牌文化内涵设计新的广告语,聘请新的代言人,使恒大冰泉的品牌塑造实现一体化。

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆:

请遵守定位的基本常识

恒大冰泉违背了定位的基本常识。恒大在消费者心智里更多地代表了足球和房地产。当你想到的是足球,或是房地产的时候,喝恒大冰泉时会不会觉得有点钢筋混凝土味道,或是足球味道?

红塔集团曾大手笔投入 33 亿进入地板行业。但在消费者对红塔的定位始终是烟草。结果,红塔集团收购了好几家地板工厂,引进了世界上最先进的生产线,盖了最漂亮的厂房,买了大片的森林,却最终折戟沉沙。无独有偶,茅台也曾推出啤酒、红酒、保健酒,但由于茅台作为国酒的定位太强大,以致茅台啤酒、茅台红酒、茅台保健酒根本做不起来。

强势品牌在跨界发展时纷纷铩羽而归的根本原因就在于定位错了。定位本身就是人们的一种保护机制,消费者会把与之不符的信息统统划为多余,从而实现简化和自我保护。顾客一旦对你的品牌进行归类之后,他就很难接受改变,无论你花多大气力、投入多大资源也难以改变他的心智。

现阶段恒大冰泉亟需对品牌重新定位,与恒大地产及足球划清界限。如何去除掉地产经营的思维模式,转型运作快消品市场,对于恒大集团将是巨大的考验。

选自《商学院》杂志




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