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武汉最大的饮料经销商突然发话:10元一瓶的高端水,老子再也不卖了!

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  随着人们消费水平和生活品质的提高,近年中高端水市场正在活跃起来,迎来一个增长爆发期。


  相关数据显示,高端水市场增速约为50%左右,目前市场规模已经突破百亿。业内外资本业纷纷跑马圈地,加速进入高端水市场。局面热闹起来,日子到底好不好过?


  其实,高端饮用水的处境,并没有外界想象的那般美好。


  据《财经国家周刊》记者调研了解,国产高端水近些年热度不断增加,整个行业开启了野蛮增长模式,本来的蓝海已经变成红海。一方面是高端水市场的高速增长,看似生机勃勃;另一方面国产高端水混战正酣,且普遍亏损、业绩尴尬。


高端水“呛水”


   “现在高端瓶装水的生意非常难做,企业做了好几年都没盈利。”日前,某高端饮用水公司总裁黄勇(化名)感慨说,以前高端瓶装水主要依赖各种关系来销售,比如政府部门、国有企业的采购,,现在这一局面已经发生了逆转,采购量急剧下降,高端水不得不依靠市场的手段来运作,这是一条很长的路,慢慢熬吧。


  高端饮用水的坏消息,还得从恒大冰泉和西藏5100说起。


  2015年9月9日,恒大冰泉宣布产品全线降价,此前售价4元的500ml瓶装水调整为全国统一售价的2.5元。恒大方面给出的解释是,随着产能和供应量的不断扩大,恒大目前已有能力、有责任让利惠民,实施全面调价。



  不过,从批发商、零售商、消费者的综合反映看来,恒大冰泉乃被迫失去高端饮用水的身份。有分析认为,其降价是迫于长期亏损的财务压力。自2013年上市以来,恒大冰泉连续3年处在亏损状态:亏损数额2013年为5.52亿元,2014年达28.39亿元,2015年上半年又亏损5.5亿元,三年不到已然亏损40多亿元。


  对此,北京一家大型超市售货员告诉《财经国家周刊》记者,恒大冰泉降价之后的确比以前的销售量有所增长,但是失去高端水的身份已是不争的事实。


  同样,在过去的一年中,西藏5100冰川水也经历重大变革。2015年的7月26日,中国铁路总公司发布通知,全国各高铁站将不再向乘坐动车、高铁的旅客提供免费矿泉水。



  这意味着已经与铁路系统合作近8年的5100矿泉水将不再是随车赠送的饮用水,对于生产商西藏5100水资源控股有限公司来说可能暗含危机。


  旗下的中铁快运累计已投入15.92亿元“买水”,2008年到2013年的6年间,西藏5100公司营业收入增长6倍,净利润增长40倍。


  有行业人士分析称,中铁总一纸公告虽然只有35个字,但对于西藏5100来说,则丢失了中铁快运这位重要客户;按照采购价来计算,西藏5100至少因此减少1/3收入。


  对此,另一位不愿意署名的高端饮用水企业高管表示,5100是个很好的品牌,出身好,但因“不务正业”——没有把心思放在塑造品牌和服务消费者上,一味以脱离常规的手法攫取市场份额,浪费了宝贵的时间成本,最终丧失了产品导入最佳时机,也使消费者失去消费热情。


  在外界纷纷唱衰西藏5100之后,该企业也在努力开拓其它销售渠道。日前,西藏5100北京地区一位销售人员介绍说:“我们主要是做酒店、餐饮、零售,但是零售这边不再做新的代理了,我们也不是什么超市都做的,像零售街边的便利店我们不做。”


  黄勇告诉《财经国家周刊》记者,不仅西藏5100不好卖,其他国产的高端饮用水也不好卖,由于这几年政商环境的巨变,很多此前关系营销的高端水企业都在忙着转型,不转型就活不下去,日子过得很艰难。


  对于高端水面对的困局,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬将原因归结为高端饮用水企业盈利欲望太强。朱丹蓬表示,高端饮用水的市场前景比较好,但是高端水是大投入的项目,不是一蹴而就,所以我们看到恒大投入这么多产销也不成比例。


从蓝到红


  近几年,我国高端水市场以80%的速度扩张,已占据10%的瓶装水市场份额,高端水正在成为饮用水市场上的重要角色。


  目前,除了老牌的进口品牌法国依云、挪威芙丝和新西兰绮怡外,国内近年来涌现了西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、百岁山等各类中高端饮用水品牌。


  据朱丹蓬透露,在高端饮用水领域,原本是西藏5100占20%、昆仑山占10%、百岁山占10%的市场份额,但是随着阿尔山等铺货量加大,市场格局也在发生变化,而此前西藏5100与中铁总的分手更是市场洗牌的重要变量。


  从2006年西藏5100第一条生产线落成,到2007年与中铁快运建立合作关系,西藏5100搭上了高速的顺风车,到2008年其销售额由2006年的1190万元增长到1.19亿元,两年10倍的增长也让西藏5100瞬间成为国内高端水市场异军突起的代表。



  据《财经国家周刊》记者了解,目前,依云在京东和天猫超市售价500ml装均在7元以上,而线下市场由于各大超市售卖的依云版本的不同,其售价在6.9-11.8元不等;挪威芙丝不含气泡375ml装在京东售价则高至19.9元。


  高端饮用水市场经过多年的发展,国内品牌在与国外品牌的竞争中已逐步走向成熟,随着西藏5100、昆仑山、格莱雪冰川水、珠峰冰川、帕米尔、阿尔山的出现,打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。


  水源决定水质,这也成为各大高端水品牌诉求的主要点之一。法国依云矿泉水的水源地标示是背靠阿尔卑斯山依云小镇,远离任何污染和人为接触。而中国高端饮用水的水源地主要集中在新疆天山、西藏、长白山、广西巴马等地区。


  国内高端水除了西藏5100和昆仑山主打冰川水概念之外,格莱雪的水源地取自“天山中国一号冰川”,位于天山天格尔峰,海拔4480米。该企业先后开发出高端冰川水、天格尔天山雪融水、婴幼儿冰川水、雪煎茶、冰川水果汁、冰川水舒活补水喷雾等系列产品,主要通过五星级酒店、高档会所、俱乐部以会员模式进行销售。


  随着高端水竞争日趋激烈,水源地的争夺日趋白热化,目前,国内高端水企业纷纷抢占水源地主要分为几大板块:西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山,都有对应的高端水品牌。


  饮料行业专家陈玮介绍,巴马和长白山地区已经开始限制矿物开采,西藏的水源地又存在着重金属含量偏高、物流成本偏高的硬伤,这就意味着未来水源地的开发和保护会成为水企业面临的巨大难题。


  有数据显示,目前,我国高端水市场份额仍然占比较小,在2015年行业销售收入接近1500亿元的瓶装水市场中高端水仅占比10%-15%;瓶装高端水在2015年已达到百亿的销售额,比之前预计的2016年过百亿提前一年完成。


  同时,高端水的毛利率也高的惊人。从目前已上市的西藏5100(现已更名“西藏水资源”)财报显示,2014年中期,西藏5100的毛利率达62.11%,高峰期曾经达82.22%;2015年中期,毛利率达62.66%,同行业平均值达31.68%。


  《财经国家周刊》记者调查发现,西藏5100冰川水330ml的超市与线上售价均为7元以上,而在二级批发商处记者可以拿到每箱(24瓶装)40元的低价,相当于每瓶1.67元。高端水的巨大利润空间也成为了吸引各大企业的一个重要原因。


  不过,加多宝(中国)战略客户部销售经理刘海怀提出不同的观点。他介绍说,以昆仑山雪山矿泉水为例,首先,生产的投入方面,在海拔4000多米建水厂,因高海拔无法人工作业,所有生产线得自动化。其次是渠道与品牌培育,高企的渠道门槛和品牌传播成本是产品导入期无法回避的。


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文|《财经国家周刊》,作者: 王先知 里雨曦 韩怡君


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