营销 2015品牌十大“面子”工程

　　回首2015年，“高颜值”成为一大关键词。综艺节目男神女神满天飞，热门IP剧主角各个都是PPT神兽级人物。就连品牌也不列外，纷纷在包装上大下功夫，意图靠“高颜值”产品，来俘获年轻受众的心。

　　以下是媒介360对2015年品牌包装“面子”工程的盘点：

　　国内篇：

　　TOP1、可口可乐

　　2013年昵称瓶问世，2014年歌词瓶引爆夏天，2015年，数十款经典电影或剧幕的时尚“台词瓶”又来到了我们身边，可口可乐“台词瓶”正式登场。

　　据悉，瓶身上的台词均出自中外经典及热门电影电视剧，包括《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《还珠格格》的“山无棱天地合才敢与君绝”，《阿甘正 传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”，《集结号》的“下辈子还做兄弟”，《万万没想到》的那句“万万没想到”等 49句台词。

　　点评：无论是“昵称瓶”、“歌词瓶”还是“台词瓶”，采用的这些文案一方面跟年轻人文化接近，另一方面在社交媒体下，人们往往很喜欢拥 有自己的标签找到自己的族群。每瓶可口可乐也自然变身“自媒体”，在货架上直接与消费者沟通，并运用在社交媒体上流行的网络圈层，激发消费者间的自发分享、快乐传播。每一瓶可口可乐都具有社交功能，可以用来表情达意。

　　TOP2、加多宝

　　去年12月，有“中国包装装潢第一案”之称的加多宝、王老吉“红罐之争”一审宣判，广东省高院驳回加多宝的全部诉讼要求，并判决其立即停止生产销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品等。4月20日，加多宝在北京召开新闻发布会，宣布金罐正式上市。

　　加多宝新的金色罐装仍旧使用了原红罐的外观设计，罐口仍旧印有“正宗凉茶 加多宝”的字样，围绕着罐身正中的“加多宝”三个字仍旧有对联式排列的加多宝历史简介。不过，与此对应的位置则写有“加多宝 有你更金更彩”。

　　加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵解释加多宝更换金罐，是出于自身战略升级的考虑，“首先在产品升级层面上说，金色比红色更显档次；其次是市场需求，国际化是加多宝下一步重点发力的战略之一，可口可乐是红色的，我们要与其进行区分。” 金罐加多宝完全和竞品区隔，独一无二，与众不同，从此消费者不再混淆。”加多宝执行总裁阳爱星说。

　　点评：从短期来讲此举可能影响加多宝的销量，因为消费者对于旧有的红罐包装更为熟悉。但从长期看这对加多宝也是一件好事，因为换装后其与王老吉在外观上会有明显差别，更利于消费者选择。

　　TOP3、农夫山泉

　　今年2 月农夫山泉在长白山新品发布会上高调宣布进入高端水市场，推出玻璃瓶装高端矿泉水，婴儿饮用水和学生矿泉水。新年概念+ 高端设计，在国内率先走向差异化市场。

　　此款系列高端水的包装设计历经三年，在50余稿、300 多个设计当中挑选出来，最终在欧洲找到的可以解决工业化问题的玻璃生产商，最终呈现为现在的包装：产品的八种图案设计，表达了农夫山泉对长白山和栖息其中的生灵的敬畏。

　　点评：在国内的高端水领域，消费者认同度较高的还是国外品牌，以依云为代表的外资品牌处于垄断地位，仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。农夫山泉此次的玻璃瓶水未来销售前景如何还有待观望。

TOP4、天猫超市

　　6月15日起，由天猫自营平台“天猫超市”发出的快递盒变成了“盒子报”，消费者在天猫超市下单后，收到的可能是一份印刷了知乎、一个、 ELLE、《钱江晚报》或《南方周末》特色资讯的快递盒，至于收到的是“知乎神回复”版盒子还是“《南方周末》新闻版”盒子抑或是韩寒监制的“一个版”盒子，主要取决于消费者下单宝贝的总体积。

　　在母亲节期间团队推出“听妈妈的话”版盒子，盒子印刷了50位妈妈的经典“唠叨”。“头发扎起来，脸大才好看”、“这么冷，你为什么不穿秋裤”、“早点找个人定下来”等。天猫超市同期在促销活动中通过大数据精选适合妈妈的日用品、家庭包等。促销活动和品牌沟通通过同一个节日连接起来，一方面传递了促销信息，另一方面让品牌对话始终以正能量输出。

　　点评：通过成千上万的物流配送人员、客服人员与消费者发生直接关系，让“包裹”说话，后继物流、客服都将成为天猫与消费者沟通的介质。

　　国外篇：

TOP5、奥利奥

　　奥利奥在今年的圣诞营销也加入了品牌包装的颜值大战，近日在线上就推出了包装的个性化涂鸦活动。不仅仅让消费者们自己设计包装，还汲取了风靡全球的「秘密花园」涂色书的灵感。

　　奥利奥推出了两款节日限量包装，由艺术家 Jeremyville 和Timothy Goodman 绘制图案，顾客完成涂色部分，而这一切全部在线上完成，画完后直接下单、支付、送货上门。进入涂色页面后，可以拖拉画布的位置，选定绘制的图案，随后涂色、添加配饰和祝福语。整个过程要不了几分钟，比用彩铅一笔一笔地填色方便许多。最后还借鉴已完成的可口可乐DIY定制昵称瓶活动，顾客可以在包装右上角的小标签上写上任意的文字，可以是一句祝福，也可以是收件人的昵称。

　　点评：亿滋国际首席发展官马克·克劳斯在今年巴克莱银行组织的日用消费品会议上表示，亿滋国际希望电商将成为公司内部增长最快的平台，计划到 2020 年将电商业务的收入从目前的 1 亿美元增加到 10 亿美元。那么此次奥利奥这次颜色涂鸦活动及线上零售商店的建立，可谓是亿滋国际开始一个更大的电子商务策略的第一步。

TOP6、士力架

　　近期士力架祭出了一招与可口可乐昵称瓶相似的招数，那就是他们把包装上的“SNICKERS”换成了“昵称包装”，也是在一定程度上延续了之前“You are not you when you are hungry” （你饿的时候就不是你了）的营销战役。

　　此次士力架的新包装上印上21种因为饥饿而产生的各种症状，比如：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的 （Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的 （Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）…….

　　除了在包装上用昵称取代之外，粉丝还可以登录相关网站，选择饥饿时的“自己”，然后通过上传照片合成恶搞头像，打上#eatasnickers 的标签，最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。在线下环节，“饥饿急救中心”中会有接线员负责接听粉丝的电话，粉丝可以向其描述自己的朋友饿了时候的相应症状，然后接线员会派出快递员给朋友送上相应的“饥饿巧克力棒”（HUNGER BAR)。

　　点评：士力架的此次campaign既强化了品牌形象，又加强了与消费者的互动，同时强调了食用士力架的场景，不仅能让人们在饿了的时候能想到士力架，还能让他们在饥肠辘辘的时候通过这种有趣的方式和朋友家人之间形成互动，实属妙招。

TOP7、亚马逊

　　6月3日开始，美国Amazon首次在快递盒上整版刊登第三方的广告。这意味着你购买的下一个亚马逊商品，会装在一个黄得刺眼的盒子里，上面印了超级萌的小黄人。此次活动是为了宣传即将上映的小黄人电影，快递盒子上印有“7月10日上映”字样，以及一个亚马逊的小黄人商店。活动期间，在亚马逊网 站上购买书籍、电子产品等的用户都会收到这些萌盒。

　　效果出人意料之余又在情理之中，萌萌哒的小黄人果然号召力爆棚，导致最终不管是亚马逊用户，还是美国其他电商用户都纷纷下单，只为收集这些“小黄人快递盒”。

　　点评：小黄人作为一个超级IP元素，合理运用是关键。

TOP8、百威英博

　　百威英博发售了一款新啤酒Oculto，其包装通过高端的外观把一些神秘的元素带入生活，充满能量、有趣迷人且符合品牌名字，品牌名字是由西班牙语翻译而来，意为“隐藏的”或者是“等待被发现的”。

　　这个瓶子融合了多种可触摸的元素来提升体验：瓶子肩部的有触觉的浮雕；瓶颈出的有触觉的浮雕，这是啤酒中使用的第一次，来模仿世界精神，强调“啤酒桶中陈年”的视觉公平；在压力敏感的瓶子标签上有一个触摸感的油墨结束。

　　如百威英博市场VP Jorn Socquet所言：Oculto的包装本身就是一种创新，给产品带来生命的活力，让产品看起来更加诱人与充满活力，并把商品拟人化。在商店里传达这种定位是非常重要的，它能够真正地在消费者面前脱颖而出。

TOP9、Intermarché

　　在欧洲，人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品的最大的卖点，无非就是新鲜。法国连锁超市Intermarché仅仅凭借一个小心机的标签设计，就轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。

　　他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品，为表示新鲜程度，直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。每一瓶的榨汁时间都在变化，所以每一瓶的“名字”也都不一样，新鲜与否，一目了然。

　　点评：创意永远是蕴含在生活当中，抓住小细节，会成为胜败与否的关键。

TOP10、News Bottle

　　在全世界纸媒面临边缘化的今天，日本的每日新闻为了使消费者重视读报纸的习惯，将报纸变成了饮料瓶的包装上。

　　为了保证新闻的可读性与更新，日本每日新闻在一个月的时间内，共推出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻。最终在一个月的时间里，每一个零售超市平均售出3000瓶这样的News Bottle矿泉水。

　　点评：与其说，这是在拯救纸媒，更不如说，此举是对年轻人关心时政新闻的意识唤醒。

　　结语：对于品牌商来说，一个好的包装最终目的是能够在超市货架上第一时间赢得消费者的注意，促使他们最终选购，即所谓的一见钟情。为了达到这一目的，品牌商们在打广告时必须传递出产品的独特性。

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